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          全資并購LinkFlow完成D+輪融資,悠易科技在下一盤“大棋”

          中國財經界·www.untrainedmonkey.com 2022-08-09 15:32:42本文提供方:網友投稿原文來源:

          文 | Rita Zeng 引言:8月9日,全域智能營銷平臺「悠易科技」宣布完成2000萬美金D+輪融資,同時“全資并購”主打CDP的全渠道數字化營銷平臺LinkFlow,并購之后,

             文 | Rita Zeng

                 引言:8月9日,全域智能營銷平臺「悠易科技」宣布完成2000萬美金D+輪融資,同時“全資并購”主打CDP的全渠道數字化營銷平臺LinkFlow,并購之后,悠易將升級為悠易科技集團。

                 難難難!回看近些年數字廣告行業的發展,處處充斥著挑戰。

                 甲方爸爸發現流量沒了,媒介變了,要精細化運營了;服務方發現,客戶需求變多元,也不再核心追求效果,而是要品牌與效果協同,要長期增長......

               “如今品牌不會單純去做AdTech的合作,而是開始考慮做全域經營,希望做全觸點管理”,悠易科技 CEO 周文彪一語道破現在的行業發展。

                 在這種市場情況下,實則倒逼一個原來做AdTech 的公司,開始要轉型,要做MarTech。因為你不轉型就意味著你的生意會被其他廠商“搶”走、你的業務規模會難以擴大、后續接單也越來越難,畢竟現在品牌企業常常掛在嘴邊的一句話便是:“我希望數據可以打通做自動化、精細化運營,更希望找一個服務商,可以把這些事全做了”。

                 于是,我們可以看到,一個大融合時代即將到來。

                 單從數據來看,Morketing盤點后發現,從去年到今年上半年,國內MarTech并購事件已超10起。大家的發展之路開始“殊途同歸”:MarTech公司希望自己掌握AdTech的能力,AdTech公司希望增強自身在MarTech方面的能力。

               
                01.追時間,搶效率

                 顯然,在這個發展路徑上,悠易科技選擇了花錢“買時間”。

                有句老話說得對:“世間唯快不破”?,F在或多或少,第三方服務商都意識到了一個問題:一旦自身業務單一,給客戶提供的價值單一,就意味著你將被市場拋棄,所以大家都想變成一個“全能型”企業。

                這點直接體現在業務競標上,“現在中國市場‘很卷’,參與到MarTech賽道的公司十分多元化。我們現在去競標一個 CDP 的項目,會碰到很多以前覺得不應該在這個賽道里的友商” ,悠易科技 COO 蔡芳直言。

                所以,現在中國MarTech市場發展,還處在一個“混戰”階段。

                 蔡芳表示,“ 中國相比海外,總體晚了3-5年。Gartner有一條曲線,在這條曲線里,國外的CDP已經是頂端往下落的態勢,馬上就到了該拐彎開始重塑CDP價值的階段。中國則在偏頂端,剛剛往下一點點,處在早期客戶體驗過,總覺得CDP是萬能,預期超高,回落到了開始理性看待的階段,同時市場也還未形成較為明顯的梯次。”

          Source: Gartner (July 2021)

                 不過,從2021年底到今年上半年,并購事件頻頻發生的情況來看,市場已經到了大魚吃小魚階段,頭部格局在新一輪洗牌后,將會初具雛形。

                 但問題是,術業有專攻,想要快速做到“全能型”不是那么簡單。

                 某種層面,悠易科技走了一條“捷徑”。悠易科技以多屏程序化購買起家,做了DSP、營銷自動化,在程序化購買投放經驗和數據資產上經營了10余年。在2019年初,其從AdTech轉型Martech,開始涉獵CDP,在這方面積累上還是比較短。

                但在行業需求從廣告側走向用戶運營時,悠易科技選擇了和行業的一家MarTech公司合作,即LinkFlow。LinkFlow主打CDP,目前已經創立了有5年時間,其三位創始人都是從SAP(一家做標準化 SaaS 產品的公司)出來創業,在產品研發上比較有經驗。

                 LinkFlow的CDP有3個特點——“標準化、輕量化和強連接”。

              “我們的產品是開箱即用,解耦合能力強。像CDP里有很多模塊,數據采集、標簽、分析洞察人群,這些都可以拆開;其次,做了很多預對接,也就是市場上的私有觸點,目前LinkFlow已接入了國內一百多個數據源,有CRM、智能外呼、RPA等等”, LinkFlow CEO徐濤說。

                 另一方面,LinkFlow在行業已小有名氣,服務了100多個客戶,積累了大量方法論和行業技術。“目前,LinkFlow的續單率高達80%以上。

                正常來說,想要在某一個領域具備競爭力,需要一定的時間門檻。“在產品上,如果你招個100人突擊,可能3個月能突擊出來一個版本,但客戶使用你產品很多年,想要把經驗沉淀成know-how的方法論則需要很長時間并且需要通過案例去檢驗。”蔡芳坦言。

                所以,在與LinkFlow多次一起服務客戶后,在今年,兩者選擇“聯姻”,這才有了悠易全資并購LinkFlow。這等于為悠易科技在私域能力上的發展,縮短了5年的時間,最終形成了現在“15年”公域廣告投放經驗加“5年”CDP私域業務經驗的“悠易科技集團”。

                話說回來,雖然是條不錯的捷徑,但是“并購”也有一定的風險。

                在這點上,周文彪早有考量。2019年,悠易科技轉型后,他基于“三朵云”的戰略版圖,就一直在思考,哪些是內部要自建做,哪些是可以通過合作、并購去完成。“在這個設想下,我們與一些友商進行了合作,至此才有了這次聯姻的開端”,周文彪說。

          悠易科技 CEO 周文彪

                “幾年前,悠易科技與LinkFlow了解到雙方的優勢互補,開始在一些項目中聯合打單,特別針對既有公域投放和數據沉淀需求,又有私域運營需求的客戶,雙方合作的優勢比較明顯,成功贏得了日化、3C、汽車等多個行業的客戶”,徐濤回憶道。

                 如今,悠易科技與LinkFlow的合作已經有兩年半時間了,為此次并購事件打下了基石。在周文彪看來,做并購時,要更多考慮賦能,思考如何幫助LinkFlow、強化LinkFlow,而不是去牽制。

                 故而,完成并購之后,LinkFlow將成為悠易科技的獨立子公司進行運營。“LinkFlow在行業里,已經具備一定的影響力和獨特性,我們會保留這個品牌,在悠易科技集團下獨立運作,而不是并購后,整個團隊打散重組,銷售并銷售,市場并市場,研發并研發,因為我看過很多并購,這樣的并購通常都不是特別成功”,周文彪坦言。

                 當然,并購的另一大難題,在于雙方團隊的融合。

               “正所謂術業有專攻,既然我認定了,做標準化的產品這方面LinkFlow做得比我們好,我就要把它的優勢極大化,因此LinkFlow并購進來后,悠易科技的CDP團隊將直接并入到LinkFlow。”周文彪表示。

               “我們采取的策略,就跟Google收購YouTube策略一樣。Google收購YouTube時就認定了一點——Google video不如YouTube,所以要把YouTube 收進來,把Google video關掉。”

                  事實上,悠易科技并購LinkFlow的意向與融資意向,幾乎同時進行。

                  蔡芳向Morketing分享,“悠易科技現金流各方面還是比較好,這次啟動做2000萬美金的D+輪融資,跟我們2019年重新定位做 MarTech 1.0有關,轉型之后悠易科技成立了CDP業務部門去研發產品,這次并購也是我們戰略的關鍵”。

               
                02.全域是大勢所趨

                 綜上,從悠易科技的新一輪融資和并購LinkFlow,可以看出它的野心是也想要做“全”。

                 其實究其原因,還是市場發生了改變。隨著互聯網的紅利結束,中國人口出現負增長,沒有新網民出現,此時企業光靠野蠻投放、買線索,已然難以支撐自身的業務增長。

                 但只做私域,大部分企業的流量還是太小,反之只做公域,等于沒有沉淀,比如之前第一次投廣告觸達過的人,可能第二次廣告觸達的又是同一批人,等于浪費預算。

               “企業現在都希望公域私域兩手抓,同時公私域的數據最好能打通。這種現象,已經是現在客戶的普適需求,而且在國外已經出現了這樣的客戶需求,以及能夠滿足這類需求的產品。”徐濤說。

                 舉個例子,原來企業找到悠易科技有時候的需求是做小程序加粉,那么此時,悠易科技只需要讓用戶點擊成本足夠低,至于用戶后續會不會產生購買、復購,無法進行直接的管理。

               “如今企業希望投放廣告引流到小程序,同時幫助它做小程序運營,提升小程序用戶的復購率,原來這兩個鏈條,是斷開的,而悠易科技與LinkFlow結合后,可以看到企業全鏈條的數據,能夠較為靈活地幫助企業分配預算,在投放廣告上應該花多少錢,在運營上應該花多少錢,以及如何做,實現有效的銜接”,蔡芳表示。

          悠易科技 COO 蔡芳

                  所以某種意義上,原來公域與私域的數據不通,企業看不到全鏈路的轉化情況。而想要把錢花得更到位,精細化運營做得更好——全域經營將是“大勢所趨”。

                 周文彪認為,“如今MarTech市場發展算是良性的階段,企業會思考,到底要什么?上系統的目的是什么?而不是為了上系統而買系統,在這個情況下,單一產品,單一渠道,會越來越難,市場需要一定的整合度。這是為什么我們去并購LinkFlow 的原因。”

                而就悠易科技本身的業務來看,實際也在遭遇挑戰。

               一方面,如今企業對于廣告投放的營銷比例或者說權重正在逐步下滑,“以前營銷預算里80%都是廣告,現在變成60%是廣告或者偏媒體,40%是做其他,比如私域。”

                另一方面,廣告投放很大層面交付給客戶的結果是 KPI 的達成,而不是一個系統,在這種情況下,悠易科技雖然有很多全年服務的客戶,但彼此之間對業務的理解和合作還不夠深度。

                而MarTech相對來說給客戶提供的不是KPI,而是一套系統和服務,要跟客戶內部很多系統做結合,深度進入到客戶業務中,在這個過程中,服務商跟客戶之間的交互就會更加地高頻,從而對客戶內部發展更為了解,提供的服務也會更契合客戶本身處在的階段。

                可見,在多重市場壓力的倒逼下,無論是企業也好,第三方服務商也好,都在往全域經營這件事上“邁步”。

          悠易科技“三朵云”戰略

             
           
             03. AI、全域、生態,形成一套底層產品邏輯

                那么在這個高度的競爭化時期,悠易科技如何思考自身產品“立足點”?

              “如今企業在MarTech的應用上,還是比較初級,停留在購買一些工具、平臺,然而很多企業并沒有真正用起來,充分發揮它的作用。我認為下一項最關鍵的就是,怎么樣讓企業真正能用起來。”周文彪。

                為了做到這點,悠易科技在產品搭建上有3個思考:

                第一,AI First;

               第二,公私域打通,做全域;

               第三,開放平臺建生態。

             “現在很多第三方平臺的產品,都需要學習5-10天才能明白,這樣的系統,想讓客戶用起來蠻難,因為企業看懂你的系統都要一個星期,還有各種培訓,以及配置過于復雜,從而導致配置完就忘掉了。”在周文彪看來,如今一定要通過AI能力做智能化、自動化,即便一開始AI生成的內容或者結果比較粗糙,但方向定了后,持續去打磨,會越來越好。

                 其次,做全域。蔡芳補充,“其實在不同的領域里,大家對全域的定義不一,比如電商領域說的全域是全渠道做電商。而我們說的全域范疇更大,更多是站在消費者全生命周期上講全域。在我們看來公域指的是消費者還沒有同意你可以跟TA一對一溝通,你需要主動觸達TA;私域指的是已經可以一對一觸達,后續怎么做更好的運營。至于企業說的全域是否是全渠道,取決于企業在觸點上的布局。”

                 而做全域上的難點在于,“少了第三方數據跟第一方數據之間的ID打通”。

                 當公域投放拉新的獲客成本越來越高,進入一定的困難期后,大家紛紛建立私域,建了SCRM、CDP、MA、CRM等各種系統,但問題是,企業真正用起來后,發現沒有那么理想。投入進去后開始覺得加粉困難,等到好不容易把粉加進來,發現購買力又不行,或者掉粉很嚴重等等。

                 顯然如果數據無法互通,企業很難在每個環節,做到精準把控。

               “很多公司進行公域數據處理時只是對接了一些API,更多是在報表層面呈現公私域結合,做不到策略下發。比如,我的預算,要投放到哪個平臺,花多少錢”,周文彪說。如今,并購LinkFlow后,某種層面,雙方服務的共同客戶在一定層面上實現了“公私域流量的打通”,“坦白講,我們不能說100%做到了,但我們已經邁出了第一步”。

                 最后,做開放平臺建生態。從廣告投放到CDP,再到營銷自動化,MarTech領域依然有很多東西,悠易科技不可能全部覆蓋到,比如內容創意。

               “我們希望能構建端到端的整合,像特贊內容創意做得好,我想到的是合作,而不是我也去做一個,因為術業有專攻,所以我會強調開放平臺,內容我跟特贊合作,CRM我跟紛享銷客合作,其實我們跟LinkFlow的結合,某種程度也是開放生態的一個結果”,周文彪坦言。

                 在了解了大致的產品底層邏輯后,可以具體看一看,相比2019年推出的MarTech 1.0,今天悠易科技升級后的MarTech 2.0有何不同?

                目前,悠易科技的交付模式分為服務、系統兩大類。在廣告投放上,其以提供服務為主。

              “當年我們只是一個DSP,現在我們提供的廣告平臺就已經是一個Trading Desk了,接入了巨量引擎、廣點通等,可以做完整的全媒體渠道的管理。目前在廣告投放上除了一些頭部客戶會購買系統,大多交付的還是服務”,蔡芳表示。

                 系統則分為2種服務模式:一,標準版產品;二,定制版產品。

                 其中標準版產品分為兩類,一個是純SaaS公有云;另一個是標準產品私有化部署。蔡芳表示,這種分類的產生是因為中國環境較為特殊,很多客戶還是希望自己能夠在私有云環境中擁有一套系統。

                 另外,對于大客戶,悠易科技會專門提供一些定制化的服務。但這部分并非是0-1完全定制開發,而是基于悠易科技的標準產品做一些定制化開發。

          LinkFlow CEO 徐濤

                  落到產品上,徐濤表示主要在于3方面升級:

                 1.智能化,包含“自動化分析、智能推薦、智能策略”。

                 在1.0版本,分析洞察都是統計分析,基本屬于事實分析。比如,你投放了多少次?你的購買金額是多少?它是作為統計分析得出來的求和,到2.0則會提供跟 AI 相關的智能能力,像智能分群,自動根據用戶特征、行為,將人群進行分群分組。

                 在智能推薦上,可以根據客戶瀏覽行為,購買行為的歷史記錄,自動推薦客戶喜好什么文章推薦瀏覽,或者推薦產品。

                 智能策略則可以基于智能人群分組,匹配對應運營策略。在1.0時,需要靠人進行運營策略設計,到2.0則可以提供智能策略,由機器學習代替人提供相應關鍵性運營策略。

                在智能化這點上,可以從一個案例做深入的了解。以某寵糧品牌為例,他們原來最大的痛點是眉毛胡子一把抓,有人來購買它的產品,但不了解客戶信息。

              “合作后在智能分組上,先做人群自動分組,了解到購買它產品的人群分3類:單身貴族;家庭類;空巢和銀發族。進一步分析,得出結論,單身貴族偏愛買嬌小型的寵物;家庭狗、貓一起養的概率很高;銀發族主要以金毛大型犬為主。其中不同的犬、不同的犬齡對食物的要求不一”。周文彪舉例道。

                 比如,3歲的小狗,推薦什么食物,這中間通過什么渠道,智能化的推薦,最終觸達到用戶?原來這些是基于用戶的購買習慣,或者通過運營人員的主觀判斷,現在通過AI能力,可以自動分成不同的組,且在不同的組里,再細分出不同的小組,根據客戶的瀏覽、購買等歷史行為,推薦相應的內容或商品。

                 2.公私域打通,實現存儲升級,能夠統一分析用戶洞察,做到全域。

               “之前悠易科技有一個聚焦在公域的CDP產品,LinkFlow是聚焦在私域的CDP產品,但各自孤立,因此第一步我們會將兩個CDP產品進行融合,做到一個真正公私域結合的CDP產品。”徐濤說道。

                 升級后,首先企業的公域數據和私域數據,在數據存儲層面能夠做到在一起。其次可以通過統一的公私域數據模型,用同樣的模型來進行分析,做公私域用戶洞察。

                 而在數據應用上,做到公私域結合。比如,企業圈出來人群后,哪些可以用公域進行投放、觸達,哪些可以通過私域的微信來進行觸達,這些都會在應用層面直接體現。

                 3.生態伙伴,連接4A、SaaS廠商、IT廠商等,形成開放的智能生態。

                 在與4A的合作上,他們了解客戶,有強大的咨詢能力和服務運營能力,但是在技術和數據產品上相對缺失。“我們會把自己的產品跟他們的服務能力結合起來,形成全域數字化全案給到他們的客戶”,徐濤說。

                 對于紛享銷客、易企秀、小鵝通等SaaS廠商,則會一起聯合形成相應的MarTech解決方案,比如CDP加CRM怎么玩;加上直播怎么玩。

                 另外,在IT廠商層面,如KPMG(IT咨詢服務)、聯友、騰訊云等,具備較強的定制化開發能力和交付能力,因此,“我們會把一個標準化產品給到IT廠商合作伙伴,他們用自己的定開能力加上我們的標準化產品,去服務KA客戶。”

               

                04.產品標準化,生意規?;?/span>

                 從悠易科技的產品邏輯可以看出,其未來的核心是主打——標準化產品。

                 選擇做標準化,而非定制化的原因直白來說就是:生意難以規?;?/b>。在蔡芳看來,服務大KA更多考驗的是企業的服務能力,而非產品能力。

                 比如,大 KA有很多個性化的需求,而這些個性化需求的復用率太低,A客戶的需求不能給B客戶用,很多都是一次性的,很難把它沉淀成公司的一個核心能力,再去把它放大。

                 同時大KA本身對服務的要求很高,需要專門配備很多專屬的團隊,導致團隊的可擴展性較差。所以對于業務本身的可規?;?,大KA并不是一個好的選擇。

                 因此,“我們希望做可規?;?、可復制的,可集團軍作戰的商業邏輯,而不是靠一個尖兵小組去作戰的方式”,蔡芳說道。

                 未來,悠易科技的系統業務將面向“中腰部”客戶,對它們售賣標準化產品,通過產品能力和服務能力,獲取營業額。

                 但實際想要服務好“中腰部”也并非一件易事,“腰部客戶最考驗你的產品力和服務能力,因為他們需要能快速將產品應用起來,要能看到產品對生意增長的價值”,周文彪說。

                 所以,給中腰部客戶提供的產品一定要易用性很強。

                 如今很多軟件交付給企業是個白板,它們需要自己去接,接完自己配標簽,配完了后才是一個可用的系統?;诖?,在產品上,悠易科技針對不同行業,沉淀方法論后,給客戶交付的不再是一個白板,而是一個半成品,可以直接啟用。

                 比如做服裝,產品直接將服裝行業里的標簽體系一層二層都先給搭建好了,如KPI主要是什么,客戶旅程分幾層。等于說客戶購買系統后,只要做一些小小的調整就行了。

                 當然這并不意味著,悠易科技就不做大KA,“我們會跟一些大客戶共同成長,通過大客戶嚴格的要求打磨產品和策略服務”,蔡芳表示。

                 截至目前,悠易科技和LinkFlow加起來有500多個客戶,覆蓋了10多個行業,在用戶洞察、標簽體系、畫像等不同方面形成了幾百套模板。

               “產品本身很容易被復制或抄襲,且產品和產品之間差距也沒有十分大,所以真正能夠體現出不同的還是你的行業方法論,你是否更懂客戶的生意。”蔡芳向我們分享。

                 當下,“像我們這樣的公司要去轉變一些觀念,不只是賣個系統給企業就完事,還要有陪跑式的服務,有一個很好的策略,能把工具真正用起來”。周文彪表示,整個市場還處在非常早期,但其增長潛力、前景巨大。

             
                05.結語

                “你能夠做多大,走多遠,取決于你能夠解決這個行業里面痛點的廣度跟深度。你解決行業痛點的廣度越廣,深度越深,你的企業也就能夠做得越大、走得越遠。數據是我們的根本,但最終它還是要服務于企業,所以我非常信奉的一點,在深耕技術的同時,一定要幫助客戶解決實際業務問題”,周文彪補充道,“我也希望悠易科技與LinkFlow這樣的結合,既可以幫我們節省時間,又可以幫我們加強在私域上的能力,做得更深入。”

                 其實LinkFlow的加入,在Morketing看來,只是悠易科技未來發展的“第一步”。今天,悠易升級為悠易科技集團背后,有著極大的延展性。

                 最后談起此次并購和D+輪融資,周文彪感慨,“如今行業處于一個比較焦慮、困難的時刻,在這樣的環境下,我們做大量投入去并購一個SaaS 平臺,同時還完成了D+輪融資,前者代表我們十分非??春肕arTech行業的發展,正在推動市場往前去走一步,后者希望給行業帶來一些正能量。”

                 畢竟,在他看來,MarTech市場發展現在才真地開始。

          本文來源:責任編輯:孫姍姍

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