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          悠易科技并購LinkFlow,MarTech賽道開始出現標準答案

          中國財經界·www.untrainedmonkey.com 2022-08-09 17:25:23本文提供方:網友投稿原文來源:

          摘要:一場去中心化的營銷游戲。 作者 |張怡 編輯 | 栗子 后疫情時代,各行各業發展都慢了下來,實現逆勢增長的賽道屈指可數,而MarTech便是其中之一。

                  摘要:一場去中心化的營銷游戲。

                 作者 |張怡

                 編輯 | 栗子

                 后疫情時代,各行各業發展都慢了下來,實現逆勢增長的賽道屈指可數,而MarTech便是其中之一。

                 短期看來,大眾出行受疫情限制,刺激了電商網購和數字營銷增長;長期看來,互聯網環境變化催生了新的營銷需求,在互聯網增速放緩、獲客成本持續攀升的現實面前,B2C企業的投放推廣工作必須更精細、更高效。而融合了廣告、數據、營銷等多個業務與技術的MarTech,顯然如今越發被企業所重視。

                 隨著互聯網和數字經濟的發展,中國MarTech市場各業務分支都涌現了大量優秀企業。巨大的市場空間讓MarTech在備受追捧之余還保持著藍海的競爭態勢,尚未出現一家獨領風騷的大玩家。戈壁創投管理合伙人朱璘告訴「甲子光年」:"中國MarTech市場非常大,但也非常分散,沒有一家公司的市占率超過5%。"

                 但隨著行業愈加成熟,通過兼并、收購等行為進行資源整合,勢必會影響現有的市場格局。"強強聯合"的戲碼已經在MarTech市場上演。

          近期,營銷技術公司悠易科技正式對外宣布完成2000萬美金D+輪融資,且全資并購國內領先的低代碼客戶數據平臺LinkFlow,與此同時,悠易也正式升級為悠易科技集團。

                 在「甲子光年」看來,悠易科技與LinkFlow的聯手,互補了雙方原有業務,實現了在營銷端從公域到私域的業務閉環,讓全域營銷真正落地。更重要的是,悠易科技的出現,為中國MarTech全域營銷打開了新的業務思路,或許將拉開中國MarTech市場新一輪的并購潮。

          只是,在MarTech這個大廠進軍、小廠林立的新興市場,營銷老兵悠易科技與年輕的LinkFlow聯手,如何才能笑到最后?

               
               1.恰逢其時的MarTech

                 今年5月,MarTech概念的提出者Scott Brinker發布了State of MarTech 2022報告,其中的MarTech Map一直備受行業矚目。

                 在這份報告中,作者用"wild-and-crazy"來形容過去11年MarTech行業的爆炸式增長。從2011年第一幅行業圖譜MarTech Map面世至今,入選的供應商從150家增加到了9932家,增長超過65倍。

                 在國外市場MarTech已經非常成熟,形成了清晰的頭部企業格局,Adobe是其中的絕對領軍者。Adobe 2021年度財報顯示,承載起MarTech板塊的Experience Cloud收入高達33.79億美元,較2020年增長27%,占其整體收入的21.40%。

                 但眾所周知的是,Adobe并非做營銷起家,而是一家軟件公司。Adobe之所以在如今MarTech市場成為龍頭,與其從2015年開始的一系列收購動作密不可分。目前,MarTech已成為Adobe除Photoshop、Premiere等軟件之外的最強增長極。

                 悠易科技CEO周文彪曾以校友身份向Adode CEO Shantanu Narayen取經。

                 周文彪告訴「甲子光年」:"2019年夏天,我們曾在吃飯期間談論過Adobe的業務發展。當時Adobe的市值已經接近萬億人民幣。他直言不諱地認為,如果不做MarTech,Adobe的市值可能只有今天的一半。在這番對話之后,我更堅定了對中國MarTech的信心。"

          悠易科技CEO周文彪

                 與國外相比,中國的MarTech市場顯然處于早期階段,市場成熟度大約與國外相差3~5年,行業內小玩家眾多,尚無巨頭出現。但也正因此,中國的MarTech市場更加具有發展潛力,也更加被資本市場青睞。

                 據IT桔子數據顯示,2008~2015年期間,MarTech在中國開始出現。盡管單筆融資額并不高,大多在2000萬人民幣以下,但數量眾多,在2015年融資事件達到巔峰的256筆;2016年后,中國MarTech開始進入成長期,融資事件數量下降,但平均融資額飆升到1億人民幣以上,凸顯著資本市場對MarTech的認可。

                 從營銷行業的發展歷程來看,早期國外無疑給中國的市場營銷起到了很好的參考作用。然而,進入移動互聯網時代后,中國的移動互聯網發展速度已超過國外,移動端的市場營銷出現爆炸式增長,這也讓中美的MarTech之路開始分化。

                 微信、抖音等社交短視頻取得商業成功之后,中國互聯網營銷模式甚至成了國外MarTech企業的學習對象。從過去的蹣跚學步,到如今成為開拓者,中國的MarTech行業走入了一條沒有參考案例的無人區,需要依靠自主創新和探索。

                 回顧中國數字營銷技術的發展歷程,悠易科技無疑是其中最具代表性的行業縮影。盡管MarTech囊括諸多營銷理念與技術,讓業內對這一概念甚至還沒有形成完全統一的認知。但就本質而言,MarTech是一套基于數據和技術而不斷進化的營銷工具。而悠易科技成立15年以來,就是一直基于數據和技術不斷變化,一步步改變著營銷行業。

          悠易科技"三朵云"戰略

                 對于悠易科技而言,一直圍繞的關鍵詞是"三朵云"戰略——廣告云、數據云、營銷云,據此不斷完善并優化用戶體驗。

                 2012年是中國互聯網的爆發期,也是營銷行業數字化的起點,廣告媒介持續多樣化,流量被分散到智能手機、電視、廣告屏等設備。悠易科技推出了國內首個跨屏程序化購買平臺,奠定了其在中國營銷技術市場的龍頭地位。

                 2012~2018年,隨著互聯網流量紅利的見頂,挖掘存量用戶成為了各企業在營銷側的重點需求。2018年,悠易科技推出CDP產品,讓客戶能夠基于數據對存量用戶進行有效管理與運營。

                 2019年至今,在疫情的沖擊下,品牌商越發意識到數字營銷的重要性,除了公域廣告投放渠道以外,微信、抖音、小紅書等等私域平臺也成為越來越受重視的營銷陣地,悠易科技正是洞察到了這一趨勢變化開始布局“私域+公域”的全域營銷,并在2021年,推出EngageX智能營銷平臺,幫助企業實現私域用戶的智能化運營。

                 而這三朵云,也代表著整個MarTech行業所經歷的技術變革。

                 短短10年間,中國營銷行業的業務邏輯因為技術的發展而發生了根本性改變:從"人圍繞產品"的業務驅動模式,轉變為"產品圍繞人"的數據驅動模式;企業的具體動作也從海投廣告,迭代成通過數據分析和用戶洞察,在全域范圍內為品牌找到更細分的用戶群體,提升媒介效率,并結合私域運營,提升用戶的轉化、留存和裂變。

                如今,市場早已擁抱MarTech,立白、美團、FARFETCH等大品牌主都成了悠易科技服務過的對象。悠易科技通過CDP整合立白科技集團公私域ID近10億,實現公私域聯動。

               
                2. 閉環增長的答案:全域營銷

                 盡管MarTech在中國尚屬早期,并且頭部品牌商們也越來越看重MarTech在增量與存量客戶營銷的巨大價值,但這并不意味著業內玩家就能夠輕松贏得市場。從投融資數據就不難發現,不少新老企業都希望吃下這塊蛋糕。

                原圈科技創始人韓劍曾公開表示,MarTech是個門檻低、但天花板高的行業,整合與淘汰都將會發生。

                 從營銷業務本身來看,MarTech所涉及的部分業務看似門檻不高,但實際上這背后卻存在著非常巨大的行業Know-How積累和技術等隱形門檻。這也是整合與淘汰容易發生在MarTech領域的重要因素之一。

                 LinkFlow CEO徐濤告訴「甲子光年」,MarTech所涉及的不同細分領域門檻差異非常大。"比如調查問卷對技術要求確實不高,市場處于完全競爭狀態;但CDP的技術門檻就非常高。它不僅要融合所有渠道的數據,還要對各個數據供給平臺有充分認知,根據需求組合出不同跨渠道玩法,同時要一直保持可擴展性、可兼容性,保證當新平臺出現時,不會對整個CDP的架構、設計造成顛覆性的沖擊。"

          LinkFlow CEO徐濤

                 在MarTech行業,應用技術每隔幾年就會更新,營銷主戰場從短信、微博、微信,再到現在的直播平臺。過去媒介平臺不斷推陳出新,未來也一定會有新平臺出現,要想留在MarTech牌桌上的玩家,就要持續不斷深入了解最新的營銷技術、新的趨勢和營銷玩法。

                 事實上,與早年單純的互聯網廣告時代相比,如今的MarTech早已進入了公域+私域二者結合的全域營銷時代。從營銷邏輯來看,公域廣告投放獲得增量客戶,這在流量持續增長時期是品牌商所關注的重點。但如今互聯網流量紅利已然見頂,增量客戶的獲客成本開始增加,此時,通過私域營銷對存量用戶進行價值挖掘就顯得越發重要。

                「甲子光年智庫」認為,目前公域獲客面臨著成本高、精準觸達難的困境,只有公域與私域進行結合,私域銜接公域拉新,并讓私域用戶"分享"形成的營銷效果能夠促進公域用戶對品牌產生興趣,進一步引發裂變,才能讓公域與私域實現閉環增長。

                 也就是說,結合了公域廣告和私域用戶運營的全域營銷,正在成為國內MarTech的主流。而"全域營銷"正是悠易科技此次并購LinkFlow,品牌升級為"悠易科技"的重要原因,也是悠易科技的核心競爭優勢之一。

                 悠易科技COO蔡芳表示,悠易科技更擅長做市場營銷工作,獲客方式偏向于Branding(品牌)、KA(大客戶,Key Account)的玩法,而LinkFlow是一家注重私域營銷的SaaS公司,善于突破硬核難題,二者聯手正好互補。

          悠易科技COO蔡芳

                 數據一直是營銷行業的"內功"。悠易科技已擁有成熟強大的營銷體系經絡,同時悠易科技CEO、CTO出身谷歌、微軟,有豐富的數據合規經驗,再加上LinkFlow硬核技術能力,更有機會激發悠易科技在MarTech領域的無限可能。

                 從公域角度來看,悠易科技作為行業老兵,在不斷迭代的行業浪潮中發展了15年,可以說見證了中國營銷行業從AdTech時代走向MarTech時代的全過程,積累了豐富的公域資源。

                 而從私域來看,成立于2017年的LinkFlow是行業新銳,其創始團隊主要來自SAP,技術過硬。從公司成立之初,LinkFlow的定位便是CDP 客戶數據平臺,微信、抖音、小紅書等私域渠道是LinkFlow的主要陣地。數據接入、數據洞察、用戶激活是LinkFlow的強項。在完成并購之后,LinkFlow將在技術層面幫助悠易科技夯實數據云產品,同時豐富悠易科技的私域資源。

                 業內看來,強公域的悠易和強私域的LinkFlow的結合,形成一家真正做到公私域融合的MarTech公司,能為客戶提供更完整的產品和服務,在up-sell(向上銷售)和cross-sell(交叉銷售)方面都將萌生更多機會;與此同時,此次并購更突出了悠易科技在行業里的地位。集團化之后,悠易科技的抗風險和資源整合能力都會更上一層樓。

                 LinkFlow CEO徐濤告訴「甲子光年」:"悠易科技與LinkFlow的牽手,恰好成全了公域優勢與私域優勢的結合。不管從產品還是從服務出發,悠易科技和LinkFlow所提供的完整性是在市面上領先的,是真正的全域營銷。"

               
                
                除了全域營銷之外,AI與生態開放也將是悠易科技升級之后的新課題。

                 AI是指,悠易科技將基于豐富的數據資產設計一系列算法,實現智能用戶分群、智能推薦、智能預測,并通過海量數據不斷訓練算法,實現營銷智能化,進一步降本提效。

                 而生態開放則是指悠易科技將積極擁抱MarTech各細分賽道合作伙伴。因為MarTech是個大市場,細分龐雜、產業鏈長,沒有一家公司可以吃掉所有環節。

                 目前中國MarTech的行業集中度低,蛋糕大、玩家多、業務分散,小角色不容易在這樣的市場中長期存活,兼并整合很符合商業邏輯。悠易科技在做這件事,其他玩家肯定也在做,現在行業并購事件還不多,但在未來很可能成為趨勢。

                 悠易科技COO蔡芳認為:"未來兩到三年,市場格局一定會逐漸穩定下來,頭部玩家和尾部玩家之間會出現明確的分化。"

                 而戈壁創投朱璘也認為:"在一個健康、成熟的行業之中,'領頭羊'的市場份額一般在15%左右,我們對悠易科技便是抱以這樣的期待。"

               
                 
          3. "危""機"面前,如何走穩下一步?

                 在快速變化的MarTech市場中,DMP、CDP等每一次技術變化,都會引發一系列行業洗牌。能夠在行業中屹立15年,悠易科技對技術趨勢的判斷與應用不可謂不準。但如何走好今后,仍是個問號。

                 與許多同行的選擇不同,悠易科技沒有乘著風口貪婪擴張,而是一直專注于數據和技術的投入。周文彪認為:"MarTech是個巨大的市場,但要是什么都想做,就容易什么都做不好。"

                 然而,過去10幾年,互聯網大廠不斷擴張自己的業務邊界,百度、抖音、阿里云、騰訊云、火山引擎等平臺開始推出自己的營銷科技產品。這些大廠在過去積累了巨大的流量優勢,而品牌主的資源自然也跟著流量傾斜。

                 當營銷資源過度集中于大平臺,MarTech企業作為第三方服務方的生存空間自然會受到擠壓。

                 其實,也有不少大廠向悠易科技遞來橄欖枝,希望悠易科技能成為廣告代理幫助大廠進行流量分發。周文彪認為:"這樣的業務其實很吸金, 但和悠易科技的核心目標沒有關系,我希望公司的每一塊錢收入都是通過數據能力得到的。"

                 當然,對于MarTech服務商市場空間被大廠擠壓這個觀點,企業和資本有不同的審視角度。

                 悠易科技COO蔡芳認為:"大廠入局確實加劇了市場競爭,但也加速了市場教育的普及。另外,悠易科技與互聯網大廠是錯位競爭。因為大廠在營銷業務上走的是平臺投放策略,這就導致他們很難為客戶提供跨平臺投放策略。但大品牌商的營銷投放是全網觸達,投放需求非常復雜,需要我們這樣的技術平臺為其提供全方位的支持。"

                 戈壁創投朱璘表示:"當一個媒介平臺流量足夠大,自己同時擁有廣告位資源和技術能力,那就有足夠的動機促使它選擇in-house開發,做自己的廣告技術產品,第三方服務企業相較于這樣的大平臺,確實處于劣勢。"

                 "但自2021年之后,市場環境有了新的變化,整個MarTech行業的發展空間有了很大的改善,這對小玩家們來說是件好事,從資本角度來看,在2022年這個時間點,MarTech仍是個好賽道。戈壁創投參與了悠易科技A輪、B輪融資,從2009至今已獲得10倍以上的收益,我們相信未來還會有更多。"

                 互聯網前半場,是一個流量聚集的過程,少數玩家快速成長,并逐漸掌握中國互聯網的大部分流量;互聯網下半場,是一個流量重新分配的過程,互聯網反壟斷,以及個人信息保護法》、《數據安全法》的落地,把過去集中在少數玩家手上流量碎片化、扁平化,也讓作為第三方服務機構的MarTech企業有了更多的施展空間。

                 2022年,互聯網不再有低垂的果實,營銷科技的路還得慢慢走。

          本文來源:責任編輯:孫姍姍

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